minube Talks: Comunidad Valenciana

En esta ocasión minube Talks llegan a Benidorm y Valencia. Los eventos B2B impulsados dentro del marco de minube School tienen como objetivo la promoción de una Industria turística responsable y sostenible a través de la co-creación y el c-learning. Y en este sentido tanto la Generalitat Valenciana como Invat.tur (Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas), los anfitriones de estas dos citas, son claros ejemplos de cómo las instituciones juegan un papel muy importante en este proceso.

A través de la participación de varios profesionales del sector, tanto ponentes como asistentes, que enumeraremos a continuación, se realizó en esta ocasión una pequeña radiografía de la situación actual de la intermediación hotelera, el peso del marketing digital en las estrategias de comunicación y cómo influye el fenómeno del social sharing en todo el ciclo del viaje. Todos ellos puntos claves y muy demandados por los establecimientos turísticos, restaurantes y los propios destinos.

Como introducción se planteó el análisis de las «7 Palancas del Turismo Actual«, a cargo de Francisco Calleja, Responsable de Turismo Nacional de minube, para después dar paso al resto de aportaciones de los asistentes.

Ideas fuerza para el Turismo

Estas fueron las ideas fuerza recogidas durante las sesiones:

El viajero siente necesidad por compartir. Está innato en la forma de ser de los viajeros y seguramente de cualquier persona en otros ámbitos de su vida. Por lo tanto las empresas turísticas y los destinos deben asumir un papel activo para ayudarles a compartir, pues a su vez este flujo de información será muy beneficioso para ellos. Cada vez se compartes más experiencias y se tiende a dejar de lado las críticas, aunque siguen existiendo. El reto de la Industria es favorecer ese «entorno colaborativo de experiencias» y participar en él.

Generar contenido de forma proactiva. Crear los contenidos (desde la propia experiencia, un hilo conductor, fotos, videos, ect) forma parte de los must de las empresas turísticas y de nada sirve ser pasivos. Su aportación puede ayudar a generar una mayor repercusión en el entorno online para su destino.

Favorecer la hiperconectividad. Somos usuarios multidispositivos, y como tales debemos crear las herramientas para facilitar el acceso a través de las diferentes tecnologías y canales. De lo contrario podemos dejar cojos a nuestros clientes. Pensemos como empresas en las formas de acceso de nuestros clientes, no sólo en adopción aséptica de tecnologías. Todo tiene un porqué y sobre todo un modo.

Big Data para pequeños negocios y destinos. No estamos hablando de un fenómeno asociado a macro-escenarios, sino a la actividad de cualquier empresa o destino. Conocer mejor al cliente (y gracias a Internet tenemos una oportunidad única para ello) nos ayuda a tener nuevas oportunidades para nuestros negocios. Debemos aprovechar el Big Data para encontrar pequeños detalles diferenciadores. No se trata de porcentajes, sino de afinar el tono y formas de comunicación. En este sentido destaca el manual básico de Big Data promovido por Invat.tur que se puede descargar desde su web.

Mantener la conexión entre el mundo online y el mundo offline. No se trata de dejarlo todo por la nueva Era Digital (al fin y al cabo seguimos disfrutando las experiencias a través de todos los sentidos), pero sí que debemos entender que no se trata de dos mundos, sino uno solo. Y ambas partes de la realidad deben cuidarse la una a la otra.

La comercialización online debe ser tu aliada. La eterna lucha del sector contra lo «nuevo» debe convertirse en un conocimiento de la realidad de la comercialización online, que no significa necesariamente intermediación. Conocer sus mecanismos puede abrir nuevas posibilidades para los negocios y destinos.

Lo que piensan tus clientes en redes sociales tiene repercusión en tu negocio. Dar la espalda a esta realidad es cavar tu propia tumba. Su influencia en la cuenta de resultados es cada vez mayor, pero no hay que tenerle miedo. Un buen producto siempre va a ganarse buenas recomendaciones. Interesante el estudio sobre el Viajero Social editado por NH y mencionado durante esta sesión.

Todo crecimiento debe ir acompañado de transparencia. Los datos dl mercado turístico en España crecen, pero aún es necesario incrementar la transparencia en el sector.

Concentración de operadores en ciertos segmentos. Existe una elevada concentración en sectores como Hotelería, con Booking ocupando un 50% de la comercialización. Por lo tanto hay que analizar los pros y contras de esta situación y cómo tomar posiciones.

El futuro es móvil. Pero seguramente no como vemos ahora estos dispositivos. No debemos quedarnos en el «hardware» sino en los nuevos modos de consumo, pues el comportamiento de los viajeros va a cambiar y aún están por definir muchas de las reglas de la comunicación y comercialización del fururo. Lo que está claro es que al igual que la imprenta revolucionó la Sociedad y los modos de conocimiento, la movilidad para a determinar la Revolución de la Industria Turística ya iniciada por Internet. El fenómeno «wereables» vendrá a dar una vuelta de tuerca más a cómo entendemos las relaciones entre personas y empresas.

Todas estas ideas fuerza se complementaron con la aportación de cada uno de los especialistas invitados a minube Talsk Comunidad Valenciana, con ideas complementarias que reproducimos a continuación:

Fabián González, Market Analyst Spain de PhocusWright.

fabianPara Fabián, estamos en un momento de crecimiento en el sector, pero sobre todo en el negocio generado a través de Internet, donde se espera un crecimiento del 20% en el periodo 2012-2016.

En este proceso, ha tenido una especial incidencia las mejoras en la distribución turística, pues ha aportado mayor facilidad para que el turista cuente con más información que antes, aunque, según reconoce Fabián, no necesariamente con más transparencia. Por es es muy importante remarcar que el verdadero fenómeno está en la democratización de la comercialización, pues el cliente puede acceder a cualquier servicio sin tener que pasar por intermediarios. Lo cual es muy positivo.

Ante esta situación, es necesaria una mayor transparencia en la política de precios y evitar una intermediación opaca. El sector en España viene de una situación donde 3 de 4 ventas se realizan a través de Booking, mientras que para 2016 se espera que las OTA pasen a un 46% frente a un 54% de Supplier Direct.

A estas cifras, Fabián aporta algunas más: si bien existe un auge de las cadenas hoteleras «tecnológicas», por facilidad las reservas siguen siendo en un 60% indirectas por un 40% directas. Y es que la reserva directa en los hoteles no está incentivada con una valor añadido, sea precio o servicio.

No obstante, la intermediación sigue teniendo un valor para el mercado, pues normalmente el propietario no puede dar tan buen servicio de gestión de reservas como estas plataformas. Un ejemplo es la adaptación de sus webs a mobile, pues muchas de ellas aún no han adoptado un diseño responsive.

En cuanto a la inversión para la captación de clientes, se percibe un incremento en redes sociales y reputación online, especialmente. Y la mayoría va a seguir con la inversión en social media y metabuscadores. Aquí hay que formularse la pregunta de qué canales de ventas formarán parte de la estrategia del establecimiento.

  1. Enfocada a la venta directa
  2. Enfocada a la venta por intermediarios

Y la respuesta se basa en los recursos disponibles. En este punto algunos de los asistentes abogaban por una intermediación directa y evitar las comisiones, ante lo que Fabián replicó que era complicado hacer este tipo de afirmaciones categóricas y que dependía de la estrategia, planificación, etc del establecimiento. De esta manera, hay que ver si se dispone de recursos propios para generar estas ventas o recurrir a un tercero. La más rentable solo puede ser analizada caso a caso. Lo que sí debemos prever, en su opinión, es que el canal directo será un must a medio y largo plazo, pues puede ser una herramienta de fidelización y de generación de información muy interesante, saltando al espacio del Big Data.

En este punto el debate del minube Talks pasó al papel activo de los profesionales del sector para hacer posible los cambios. Con un poso de crítica entre el público asistentes hacia el inmovilismo de una parte del sector, Fabián analizó las posibilidades de las diferentes tipologías de hoteles. En su opinión las grandes cadenas tienen mucho músculo, pero son lentas, aunque cuando toman la decisión son más ágiles para conseguir su objetivo.  Por ello, sea el tipo de hotel que seas, es fundamental invertir en Innovación, que no siempre quiere decir adquirir tecnología. Y sobre todo en Contenido.

La adaptación tecnológica o de presencia en canales online no se trata de un acto per sé, sino de la necesidad marcada por un usuario que está buscando en nuevos canales de información su inspiración para viajar o alojarse. Y eso además, según Fabián, nos abre la posibilidad de «hilar muy fino» para llegar al cliente adecuado, pues no podemos pensar que «mis clientes son todos».

Clara Soler, CEO de Turistícate

clara_solerTras las aportaciones de Fabián González, nos gustaría recoger las de Clara Soler.

En su opinión hablar de un 2.0 se ha quedado obsoleto, y el verdadero nivel ya está en el 3.0. Los usuarios son multicanal y como tales debemos adaptarnos a esa realidad en el sector profesional, y no recurrir a los viejos modos. Eso unido a la capacidad para ser «multitask» de los viajeros, pues ya no se trata de un canal sino incluso de varios a la vez: Internet, Televisión, Mobile, etc.

Y como continuación de algunas de las ideas recogidas anteriormente, es preciso que la tecnología venga acompañada de una adaptación de nuestro lenguaje para ser más afín a nuestro target, pues si no generaríamos un ruido más que una conversación.

Eso conlleva un proceso de formación, pero no solo a un nivel de «establecimiento», sino también de profesionales, empezando por el director del propio hotel. Y es que si no estamos como negocio y como equipo no nos van a encontrar, afirma Clara.

Mario Schumacher, consultor en social media marketing

Mario ShumacherMario Schumacher fue otro de los especialistas en el sector turístico que participaron en esta edición de los minube Talks Comunidad Valenciana. Consultor en social media Marketing, entre otros campos, su visión sobre el sector empezaba de forma crítica: «Si no buscamos ni escuchamos a nuestros clientes vamos a perder una gran oportunidad«. Por eso su propuesta pasa por una comunicación directa con ellos, incluso como pymes y empresarios, y a través del mayor número de plataformas posibles.

La mayor dificultad a la que pueden enfrentarse los profesionales para este proceso es que ya se encuentran inmersos en muchos cambios, especialmente en la zona de Benidorm y limítrofes, pero que no debe ser obstáculo para dar un poco de empuje en el campo del social media e Internet y creer en cosas nuevas.

Y de cara a partir de una base, Mario comentó que el marketing antiguo no había desaparecido, sino que iba unido marketing online, marketing offline y ahora social media marketing. El cemento que puede unirlo todo es una formación constante, aunque eso pase, en el caso de las universidades/centros educativos, por el aprendizaje de los propios profesores/formadores, pues de su adaptación dependen generaciones de nuevos profesionales.

Juan Sobejano, consultor marketing online

juan_sobejanoY llegó el turno de Juan Sobejano, consultor especializado en marketing online cuyas aportaciones pusieron más luz en cuanto a cómo implementar una estrategia adecuada de social media o marketing online en la empresa.

El primer punto de partida es reconocer que existe un gap, una diferencia, entre lo que hacen los viajeros y lo que en muchos casos hace el sector. En el caso de la zona de Benidorm el sector se encuentra ante clientes que comparten mucho, son muy activos y facilitan mucha información, pero no son capaces de responder a nivel empresarial con una utilización correcta de las herramientas o sacar provecho de esa «inteligencia de mercado» para compartir información. Al fin y al cabo el objetivo es la promoción del destino y de las empresas. Y por tanto deberían formar parte de esa conversación.

Por ello Juan nos propone tres ideas para resumir la estrategia que deberían realizar:

  1. Proactividad
  2. Sinceridad
  3. Humildad

En su opinión no son las más habituales, pero el objetivo no es hablar tanto de «nosotros y lo bueno que somos» como de ponerse en el lugar del cliente para saber qué quieren conocer de verdad de nosotros y qué quieren hacer. Se trata de un cambio de paradigma a nivel empresarial, pues si bien puede haber buenos profesionales del social media marketing no siempre se puede establecer un diálogo productivo con la dirección del hotel para afrontar la estrategia de forma correcta y no parcial.

Esto conllevaría no pensar en el marketing online con los mismos parámetros que lo hacemos en el marketing offline. Y eso nos debería llevar a poner en duda todo, y en su su opinión, tener en cuenta estos aspectos:

  • Hay que revisar el valor de los medios sociales para vender o no.
  • Desconfiar de los gurús y seguir cada uno su propia línea.
  • Que cada empresa marque su camino para construir su presencia online y su capacidad para compartir y usar los medios sociales en su beneficio y del destino.
  • Seguir trabajando, e Invat.tur está luchando en esa línea, por sacar partido a la inteligencia de mercado. Hay que compartir información y ser capaz de gestionarla adecuadamente. En este sentido anima al sector a sacar partido de la información de plataformas sociales como minube, entre otras, donde los viajeros están volcando su visión de nuestros destinos.

Miguel Ángel Catalán, consultor marketing online Invat.tur

Miguel Angel CatalanPara Miguel Ángel Catalán, consultor en marketing online, entre otros para Invat.tur, en la Costa Blanca se presentan grandes retos y oportunidades para el profesional del social share. Aparte de la propia gestión de marca, que todavía tiene mucho recorrido, es preciso incidir en la comunicación con el cliente y su labor de prescripción.

Establecer una buena base de trabajo con ellos sería la forma de promover un destino y sus negocios en el plano internacional. Y es que como han remarcado otros ponentes, el reto está en extraer información de toda la actividad que generan los viajeros para trasladarlo a la marca, tanto si es un establecimiento turistico hotelero como el propio destino, y trazar un plan de acción coherente.

En su opinión existen algunos puntos sobre los que hay que pararse a reflexionar:

El primero es el exceso de oferta como la existente en la Comunidad Valenciana. Eso dificulta tanto el posicionamiento de marca como la búsqueda o trabajo de campo de la información. Y es que con 5 millones de visitantes al año resulta complicado encontrar los mecanismos adecuados para gestionar toda esa información y extraer datos interesantes. El trabajo de Invat.tur, señala, es precisamente encontrar la vía para salvar esa barrera y trasladarlo a los responsables de marketing e incluso social share de las marcas.

Otro punto puede ser la formación. Aquí destaca que se trata de una zona con una apuesta clara por la formación en social media, con Invat.tur ofertando programas en ese sentido. El aprendizaje tanto de herramientas como de tecnologías está contribuyendo a formar a buenos profesionales en social media. Uniendo esa parte con la gestión del día a día y con la extracción de información se pueden conseguir resultados interesantes.

Y en cuanto a los destinos, si bien se partía de una situación poco activa, están destacando algunas experiencias como las de la propia Valencia o Cullera, con muy buenos resultados en la parte de social media. Ambos son locomotora, según Miguel Ángel, para arrastrar al resto. También destaca Villajoyosa, considerado un destino turístico inteligente, con todo lo que ello conlleva, y con experiencias también muy positivas.

También se plantea la idoneidad de trabajar una marca personal en vez de una marca de empresa, pues considera esta última más atractiva y útil para el negocio. Conseguir que los viajeros o turistas conecten con marcas en vez de personas es un reto atractivo para los profesionales del social media, y seguramente generará más retorno para la empresa.

Leire Bilbao, directora gerente de la Fundación Turismo Benidorm

Leire_BilbaoLeire completa el grupo de especialistas que hemos querido destacar de estas dos sesiones de minube Talks en la Comunidad Valenciana. Por experiencia propia es preciso remarcar la diferencia entre gestionar un destino y gestionar empresas privadas. En su opinión dentro del sector privado hay mucho trabajo por hacer a nivel de contenido, pues la predominancia es trabajar mucho su producto pero poco donde están ubicadas, su entorno más cercano.

En cuanto al caso del propio Benidorm, Leire explicó a los asistentes el cambio de posicionamiento de la ciudad y las acciones diferenciadoras para buscar la nueva marca de la misma. El punto de partida ha sido el uso de una herramienta de co-sourcing denominada Talent United, y la acción denominada Benidorm by Talents, a través de la que se buscó el nuevo logo, el slogan y la trama de marca para la ciudad. Esto ha llevado a una alta participación de decenas de profesionales de más de doce países que ha dado como resultado la nueva propia de imagen de marca para la ciudad.

La conclusión es que hay que buscar fórmulas alternativas para realizar procesos que antes gestionabas de manera tradicional, porque los resultados que se consiguen son mucho mejores y más diferenciadores. Y en este caso además con el valor de la participación de especialistas de diferentes partes del mundo con visiones más cercanas a los viajeros potenciales, en vez de mirar siempre con nuestros propios ojos, más acostumbrados a lo local.

A partir de este punto, para Leire es importante trabajar unos buenos contenidos, tanto de imágenes como de videos experienciales del destino, pues son la base para la comunicación posterior. Sin olvidar aspectos como la segmentación para trasladar la información al público de la manera más personalizada, incluso por destinos. Porque al fin y al cabo, cada viajero de cada país busca algo diferente de tu destino, remarca.

Y a modo de conclusión, para Leire es importante que todo este proceso de mejoras se hagan desde la convicción de que hay un todo formado por el entorno online y el offline, donde todo está unido y no solo superpuesto.

Hasta aquí las principales conclusiones de minube Talks Comunidad Valenciana. Te animamos a seguir conociendo más sobre sus conclusiones a través de nuestra sección de minube Talks y presencialmente en las próximas citas.

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