La gestión sostenible en las empresas turísticas después de la crisis

Javier Ortiz Sánchez. Cofundador y socio director de sextaplanta.com

La primera gran crisis del nuevo milenio ha dejado huella en la forma en la que las empresas gestionan y planifican su corto plazo. Una de las consecuencias de esta crisis es el papel al que se ha relegado la sostenibilidad como herramienta de recuperación no sólo económica sino también social.
Los destinos turísticos se han apuntado a un modelo basado en el volumen, el cual hipoteca otros tantos aspectos que se han descuidado y que afectan principalmente a la población local y crean rechazo. El debate que generan los planes de embellecimiento de los centros históricos que priorizan las necesidades del turista por delante de la población local está resultando en una importante pérdida de identidad que tendrá sus consecuencias en la perdurabilidad de la imagen como destino único o autentico convirtiéndolo en centro comercial y de consumo.
Cómo decía Camilo José Cela en su «Tascas para Turistas», «Quizás la mayor sinrazón de los turismos sea la de convertir a los países en su propia estereotipada caricatura. La vocación del turismo tiene sus límites, y las oficinas encargadas de fomentarlo procuran, en el universo mundo, alejárselos todo lo posible».

Es por ello que las empresas se enfrentan al desafío de desenvolverse en un nuevo contexto de transición más allá del turismo de masas que se caracterizaba por un turismo igual para todos a un tipo de turismo de múltiples micro ofertas, y desempeñar un papel relevante en cada una.

En primer lugar, trascender al destino. Al igual que las empresas, los destinos han tenido que tomar una decisión de segmentación de su oferta global por lo que si una empresa se encuentra fuera del catálogo de ofertas sólo tendrá dos opciones: cambiar su enfoque totalmente para adaptarlo al destino o crear su propio flujo de demanda para llegar al viajero que a priori no se va a sentir atraído por el destino pero sí podría tener interés en la oferta de la empresa.

En segundo lugar, comunicar estándares de sostenibilidad reconocibles. La comunicación es el eterno reto de cualquier empresa, tanto para adaptar su mensaje a todos y cada uno de sus segmentos de mercado y grupos de interés como elegir el canal más indicado.

En ocasiones, cuando comunicamos iniciativas sostenibles abundan los tecnicismos que, lejos de aportar información relevante para el viajero, le crea rechazo. Cuestiones tales como la Huella Ecológica de una noche de hotel, si no se comunica en un contexto reconocible, aportará poco valor. Hay que contar historias, o en su defecto hacerse eco de las historias que ya cuentan los que nos visitan.

Por otro lado, el turismo sostenible por sí solo no es un tipo de turismo sino un atributo de cualquier tipo de turismo con el que, además, el viajero se siente identificado con sus ingredientes, tales como experiencia, autenticidad, cercanía, ecología, etc.

Y en tercer lugar, ser relevante en lo local y en lo global. La sostenibilidad es local y subjetiva por definición y el turismo es global. Sin embargo, las prioridades que deben marcar la sostenibilidad varían radicalmente según el lugar del mundo en el que te encuentres.

Es por ello, que la comunicación de la gestión sostenible del turismo debe traspasar fronteras para llevar el mensaje de la gestión sostenible de un determinado lugar a los lugares de origen del viajero, y generar en este un sentimiento de pertenencia que le aporte valor a su experiencia en el viaje que está a punto de emprender.

En definitiva, estos retos y otros muchos son a los que se enfrentarán los gestores de empresas turísticas en los próximos años. Así como superar falsos mitos sobre los precios de empresas turísticas sostenibles o su limitación de confort, son barreras para llegar a un viajero que se abre camino en Internet para encontrar el viaje de sus sueños que se ajuste a su presupuesto y expectativas.

Replantear las estrategias de turismo sostenible o turismo responsable en lugar de relegarlas a un plano secundario es necesario en una actividad que representa una parte importante del PIB nacional y cuyo crecimiento apunta a niveles históricos.

Es importante invertir en políticas de gestión empresarial y de destinos que aseguren lugares que merezcan la pena ser visitados por su autenticidad y experiencia única pero también lugares donde se pueda vivir, puesto que la población local forma parte de esa experiencia.

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